天才商龙会员复购怎么做？

本次天财商龙“10大核心场景”系列课——“私域营销之会员复购”课程中，天财商龙高级运营顾问曹景奕老师，详细地讲解了复购对餐饮经营的重要性以及提高复购率的核心指标。

复购的重要性

有复购的生意就是好生意

为何有些顾客到店消费一次之后就没有再来光顾了？作为餐饮商家，应该都会遇到这个问题。那是因为从进店到离店的过程中没有转化过程，这中间需要依靠优质的用餐服务体验和技术手段实现转化，即进店有体验，离店有关联，再来有惊喜。众所周知，销售额=用户数*转化率*客单价*复购率，其中复购率也是运营人员和商家最为关注的。

什么是复购率？是指用户最近一段时间的购买次数，可以说明用户的忠诚度，反向则说明商品或服务的用户黏性。

提升用户复购就是提升用户的生命周期价值，这也解释了为什么相比新客户，现在企业更关心老用户的复购了，因为用户生命价值更大，且拉新成本远低于维护成本。

那如何才能触发顾客复购呢？我们总结了六宗“最”。

最初偶遇

当新用户第一次接触到你的产品时，你就需要思考复购了，这个时刻是用户对你的产品初印象，一定要留下一个好印象。

最值时刻

用户使用用餐后，觉得名副其实，这个时刻，这个时刻需要根据产品周期触发用户触达手段，引导用户复购。

最高峰值

即用户体验达到蕞高值时，用户给你正向反馈时，可以追加产品引导复购。

最有面子

即用户就餐过程中所达到的效果让身边人也察觉出来的时刻，用户愿意分享的时候。

最低逆转

即你的产品在某一个紧急时刻，对用户有帮助，这时用户记忆深刻

最没想到

当顾客就餐体验感受到产品有超出产品本身的价值时。

复购的管理

从MOT到复购再到LTV管理

人们对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak- End Rule），这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT” 。下图为海底捞的MOT模型，可以看到顾客从始至终消费时的心理状态。通过这一过程，商家就能知道顾客对哪一环节满意或不满意，从而进行改善以实现更好的复购。

MOT顾客体验管理，是必不可缺的一环！MOT校验好的客户体验，好的体验创造复购。而体验整体提升是一个巨大的陷阱。第一，企业做不到。第二，消费者感知不到。所以真正的体验设计，是取舍。对消费者来说：对餐厅的评分不是平均分，也不是总分，而是关键时刻（MOT）的体验分数。

那么LTV是什么？Life Time Value——顾客的终身价值。在拉新的课程中，一直提到顾客全生命周期的覆盖，那么复购也是一样。在复购营销开始之前，一定要有复购管理。

打个比方，某某餐厅获得了一个新顾客，该顾客在当天成为会员并且完成了买单动作，消费了200元。过了1个月后，该用户又消费了350元；又过了2个月之后，该用户又消费了400元；1年之后，该用户又消费了200元。那么这个用户为该餐厅总计贡献了1150元的收入。1150元就是某餐厅从该用户身上获取的生命周期价值。

从LTV的定义里，能够看出其由两部分构成，即“生命周期”和“贡献价值”，因此他是一个长期的指标。他将“留存”和“价值”两个维度结合在一起，可以帮助餐饮企业从长期视角衡量用户的真正价值，因此更加全面和科学。LTV越大，代表顾客为餐饮品牌贡献的价值越大。相反，其值越小，代表贡献的价值越小。

复购的核心指标

提升私域会员兴趣是第一目标

对于复购的关键指标是否合格，我们提供了一些数据供各位餐饮人参考。

会员账单的转化率，普遍介于40%至60%之间。这反映了会员消费的占比，按不同业态来看，正餐占30%～40%，简餐占50%～60%，而快餐高达60%～80%。快餐之所以有这么高的比例，是因为它们通常采用点餐即支付的方式，顾客通过扫码点餐即可完成会员授权操作，进而通过小程序进行会员结算。会员的复购率，普遍介于20%至25%之间。按不同业态来看，正餐的复购率可以达到10%～15%，简餐则为22%～28%，快餐则为25%～30%。

会员储值占比普遍介于10%至25%之间。正餐的储值占比能够达到20%。简餐的储值占比为0~15%，而快餐则≤10%。

掌握了这些转化比例后，你就能明确资金流向和顾客偏好，并持续推动复购行为。

我们还需要注意一下沉睡顾客的占比，理想情况下应小于等于90%，避免超过这个数值。

在私域复购领域，哪些策略和方法最为常见？

首先，储值卡无疑是其中最为重要的资金来源。其次，积分系统也扮演着关键角色，我们利用积分系统促成大量复购行为。每年年底进行积分清零，并在复购高峰期推出积分兑换商品和抵扣现金等促销活动，这些做法都是有效的。

如何做好私域会员复购？

复购设计服务于门店营业额转化

在复购模型中有一个非常实用的RFM模型，只要学会它，大部分事情都可以迎刃而解。

打开crm7管理平台后台－会员群组－会员分组，按照以下条件筛选会员（距今未消费天数、平均消费账单段、累计消费次数段），最后将其放出，可以得到下面这张表。

首先，我们将消费周期设定为180天即半年。消费频次方面，区分了至少消费5次、2次至4次，以及从未到店消费过的顾客。这些场景涵盖了复购、未复购、高消费频次以及从未消费过的不同情况。此外，我们根据顾客的价值将他们细分为9个类别：重要顾客A、B、C、D，中等顾客A、B、C、D，以及潜在顾客。通过分析顾客人数，我们制定相应的触达策略，并通过优化话术，以便更有效地接触和服务顾客。下面看几个案例：